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東風汽車如何在增量轉存量的中國車市中成功上岸?

2019-12-02 13:04:45 作者:來源:踢車幫

東風集團,龐然如斯,從合資到自主,從商用到乘用,已是一個偌大的汽車帝國。浮浮沉沉,行業糾葛,各版塊間卻出現了明顯分化,令人嗟吁嘆息。日系品牌一路絕塵,法韓品牌慢慢沉淪,東風大自主也在迷途之中猶豫彷徨。如此“偏科”的東風集團,如何在增量轉存量的中國車市中成功上岸呢? 開篇語暫告一段落,我們直入主題。在分析東風汽車集團各子公司的銷量表現之前,我們有必要梳理一下東風汽車集團頗為復雜的組織架構。單說乘用車公司,東風汽車集團有資格向乘聯會上報批發銷量的子公司共有12家,涉及的國外品牌包括日產、本田、起亞、英菲尼迪、雷諾,另有龐大的自主品牌板塊。 大概在2011年的時候,東風汽車集團制定了“兵分三路”的大自主戰略:第一條路,發展東風品牌乘用車,以“2+2”進行事業布局,即“東風乘用車、東風小康+東風柳汽、鄭州日產”,分別對應了同掛雙燕標的“風神、風光、風行、風度”4個品牌。這四個品牌本就有所側重,風神是長兄,拿到的資源最多,承擔的任務也最重。 第二條路,打造合資自主品牌。“合資自主”像是一個生造詞,但在行業歷史中,這曾是一個轟轟烈烈的自主提振戰略,主要由合資公司孕育培養自主品牌。東風汽車集團曾極力推動東風日產、神龍汽車、東風本田完成這一戰略。目前來看,僅有啟辰品牌(東風日產)是最成功的,東風本田思銘已經折戟,神龍據說要復活“富康新時代”,未知虛實。 第三條路,推進大中華品牌乘用車。東風汽車與來自中國臺灣地區的裕隆汽車合資之后,要以“東風裕隆”為主體發展“納智捷”大中華品牌乘用車品牌,這是東風裕隆的獨特之處。 日產、本田,逆市正盛 東風汽車集團手中的牌很多,但最大的牌還是東風日產。在廠商銷量榜單中,東風日產一直可以穩定在前五,稍遜于南北大眾和上汽通用。軒逸作為東風日產的中流砥柱,在家用A級車市場中,與朗逸、卡羅拉長期霸占前三甲的位置。另有奇駿、逍客在SUV市場中安穩立足,雖是車市寒冬,但東風日產卻可以逆市增長。(2019年1-8月,東風日產銷量為71.8萬輛,累計增長1.3%) 不過,東風日產的隱憂也很明顯,雞蛋過于集中于“一個籃子”中。除了軒逸、奇駿和逍客等暢銷車,東風日產其他產品則日漸凋零。拳頭產品過于集中,如果在換代過程中,新產品未能快速適應市場,風險猶存。 東風本田是“當紅小生”,1-8月累計銷量超49萬輛,在大環境如此低迷的情況下,同比增長17.5%。細數東風本田旗下車型,拉開的產品陣線并不長,不過,CR-V和思域鋒芒正盛,8月銷量均破2萬,成為東風本田銷量增長的“原動力”。 本田在華共有2家合資公司,與大眾的產品布局方法類似,“一車兩造”,彼此共存。不過,本田的“并蒂花”往往無法做到“花盛兩朵”,幾乎總是一強一弱的存在,頗為耐人尋味。很難去界定,“本田大法好”是如何在年輕消費群體中“被”共識的,這類似于索尼的“黑科技”形象,最終成為了本田“先聲奪人”的心智優勢。當初思域上市,憑借外觀設計和動力優勢一時打開市場,后來的“機油門”也沒有將本田拉下馬。之后如果可以繼續維護好口碑,本田還可以再戰幾年。 神龍正低吟 神龍汽車,最早可追溯到1992年。那個時候,正值第一波汽車合資潮,萬物欣欣向榮,東風集團與法國雪鐵龍汽車公司合作始興。這家合資廠,取名“神龍”,第一款轎車產品是“富康”。 神龍汽車有著輝煌的過去,富康曾作為親切的“老三樣”為中國消費者所熟知。只是,在后續產品的更迭中,神龍汽車漸漸表現出“水土不服”的頹勢。 2019年8月,神龍汽車售出新車6644輛,甚至少于東風啟辰,前8個月累計銷量也僅僅超過8萬輛。同樣是車市寒冬,神龍汽車衰落的跡象頗為明顯,難以像日系品牌獨善其身。 冰凍三尺,非一日之寒。神龍汽車的癥結在于如下幾個方面:1、決策“慢”,神龍汽車布局很早,但卻“起大早、趕晚集”。舉個例子,2002年,標致品牌已經開始導入神龍汽車進行生產;2017年,標致才真正開始布局SUV車型,但“最黃金”的行業十年已近尾聲。諸如這些關鍵的時間點,神龍汽車總是表現得不及時,一再貽誤市場機遇。 產品“偏”,在歐洲市場,標致雪鐵龍與德國大眾幾乎同體量的存在,這也導致法方固執地認為,在中國市場,標致雪鐵龍的產品力、品牌力和客戶感知價值皆足以與大眾汽車匹敵。尤其在定價層面,一直“高舉高打”,但實際上,法系品牌卻支撐不起這樣的價格,所以市場表現寥寥然。 此外,在產品設計層面,法系車也表現得頗為固執。比如,標致SUV產品全系沒有四驅,向來被指指點點的扭力梁懸架,顛覆不少消費者用車習慣的車內按鍵布局等,很難做到“在中國,為中國”的本土化適應,那么,市場給出的銷量反饋也就很殘酷了。 當然,還有另外一些原因。比如,銷售體系管理失控,由于一直未能推出“爆款車”,經銷商退網的情況越來越多,且產品定價過高,終端讓價較為嚴重,很容易出現市場價格混亂的局面,對于神龍汽車來說,更是雪上加霜。諸如此類管理上的問題,這或許只是冰山一角。 裁員疑云、關廠風波,神龍汽車的困局猶在。今年的成都車展上,神龍汽車提出了“元”計劃,要“培元、固元和拓元”。未來三年,預計會有14款新車投入國內市場,將來的目標是重回40萬輛的銷量水平。元即開始,也許,中法雙方最先解決的應該是決策效率,精誠同心,以及宏大的本土化適應問題。只愿“神龍見首亦見尾”。 大自主板塊的新出路 一直以來,都有“大東風”的說法,因為東風集團的自主板塊布局龐大,分支復雜。 簡而言之,東風自主板塊主要由風神、風光、風行和風度4個品牌組成。與集團關系最緊密的是東風風神,屬于東風乘用車。風光是東風小康的品牌,風行屬于東風柳汽,至于風度則來自于東風鄭州日產。 東風自主造車興起,與行業趨勢息息相關。當SUV在國內車市大行其道的時候,吸引了大批自主品牌的產品轉型。這是目之所及的行業風口,也是諸多自主品牌開始興盛的絕佳機遇。所以,我們不難猜想,東風小康的主打產品是微面,鄭州日產則是皮卡,但紛紛推出了SUV車型,皆是為了搭上行業的快車。 即使到如今,風光和風度品牌下的產品,仍主要是SUV車型。至于東風風神和東風風行,乘用車的血統更加純正,但SUV的風口過去之后,主銷車型還需要仰仗SUV。 這不是一個好現象,遠未崛起,卻已遭遇車市寒冬,東風自主真的太難了。況且,當行業不景氣時,最核心的KPI變成了市場份額,刺刀見紅,但如果品牌如扁舟,只能任由行業寒風吹個七零八落,卻無法直面寒風,只能說明核心競爭力還未建立。 核心競爭力是什么?內外兼美的產品,消費者認可的品牌力。東風汽車一直是以“商用車”的形象為人所熟知的,商用車的用戶基群對于乘用車的口碑建立增益不大,有時甚至產生一些負增益。而且,東風旗下各自主品牌皆使用“雙燕標”,但實際產品各有千秋,同樣不利于乘用車板塊的壯大與發展。 東風啟辰的“另類面孔” 東風啟辰的由來有些獨特,屬于“合資自主”政策催生下的一個汽車品牌,或者說,是由東風日產提供技術支持,并由此孵化出的一個自主品牌。 2017年2月之前,東風啟辰與東風日產的銷量捆綁在一起。2017年2月以后,東風啟辰“獨立發展”,統計銷量自此分離。在最初的一年時間里,東風啟辰曾經高歌勐進,月銷量最高達到了2.1萬輛。但隨著行業遇冷,東風啟辰的銷量也在滑坡,在最好的月份也沒能突破1.5萬輛。2019年8月,東風啟辰售出新車已不足8000輛,前8個月累計也剛剛超過7萬輛。 東風啟辰銷量最好的還是D60,其占比超過了東風啟辰所有車型銷量的60%。D60最大的特點在于,采用了軒逸同款的發動機和變速箱,但是價格便宜。當軒逸每個月可以賣出三、四萬輛的時候,D60也可以達到五千多輛的水平。但這是一把“雙刃劍”,東風日產留給東風啟辰的一般是上一代的技術。在更迭日漸加快的汽車行業,“技術晚一代”的啟辰受到太多的限制,想要“快人一步”未免太難。 轎車占據一定的市場份額,這是一件好事情。但通病在于,東風啟辰原本的產品線押注于SUV市場,但T60、T70和T90這三款SUV均沒有成為爆款車型,8月銷量甚至沒有過千。擺在諸多自主品牌面前的,都有這樣一個難題,當SUV市場也啞火的時候,如何快速迭代,盡快推出更符合市場需求的產品,尤其考驗一家車企的決策力和執行力。 不過,值得欣慰的是,東風啟辰起碼以“合資自主”的身份順利地生存了下來,很多早早被淘汰的品牌,已經湮沒在了歷史風沙中。 寫在最后: 東風集團實在是太大了,還有未能講到的東風悅達起亞、東風雷諾和東風裕隆等子公司,它們的情況可以“類比入座”,波瀾起伏的品牌命運也多能找到相同的原因。有個著名的“二八定律”,我們以東風集團8月銷量計,東風日產和東風本田2家子公司的銷量占比達到了70%,如果分化繼續加劇,是有可能從“三七開”演變為“二八開”。行業有淘汰,但可能最先從集團內部開始了。國人對東風二字是有情懷的,只希望明天會更好。 注:文章內的所有配圖皆為網絡轉載圖片,侵權即刪!
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